O cenário real da oportunidade habilitada pela tecnologia

Vivemos em uma era tecnológica e grande parte de nossa vantagem competitiva vem de como somos adeptos do uso da tecnologia. Mas em uma sociedade obcecada pelo novo, é fácil esquecer que a maior parte da tecnologia com a qual trabalhamos, da qual dependemos, é bastante antiga. A suposição é que a nova tecnologia é a principal força que molda a disrupção do mercado – uma forma de determinismo tecnológico.

É verdade que a nova tecnologia revolucionou algumas empresas — a Blockbuster e a mudança dos DVDs para o streaming, e a Kodak e a mudança da química para a fotografia digital são dois exemplos famosos. Mas essa não é toda a história. Muitas vezes não percebemos que o uso astuto de tecnologia antiga pode ser uma fonte maior de vantagem competitiva do que a nova tecnologia. Nossa fixação no novo significa que estamos perdendo muitas oportunidades, possivelmente oportunidades significativas, de mudar o mercado por novos e diferentes usos do antigo.

O que precisamos é de um mapa, uma ferramenta, para nos ajudar a pensar onde podemos encontrar essas oportunidades escondidas. Podemos traçar esse mapa considerando duas dimensões do problema: quão inovadora é uma tecnologia e o impacto que uma solução baseada nessa tecnologia terá.

Vamos lidar com a novidade primeiro. Algumas tecnologias, como distribuição de energia elétrica e fissão nuclear, têm poucos precursores diretos. Eles não surgem do nada, mas representam mudanças dramáticas na técnica. Outras tecnologias, como a célebre máquina a vapor de James Watt, são o resultado de pequenos ajustes em projetos anteriores; eles têm precursores óbvios sobre os quais a versão mais recente é construída. Usaremos os termos novo e estabelecido para distinguir entre essas duas categorias.

As tecnologias, novas ou estabelecidas, são os blocos de construção das soluções : maneiras de usar a tecnologia para gerar um resultado específico. (Por exemplo, fissão nuclear é uma tecnologia, enquanto estações de energia nuclear e trens movidos a energia nuclear e aeronaves [atômicas] são soluções.) Soluções diferentes têm impactos diferentes na sociedade. Algumas, como as redes telegráficas elétricas, a casa em rede, 6 e o ​​automóvel movido a motor de combustão interna (ICE), mudam o mundo de maneiras fundamentais. Podemos nos referir a essas soluções de alto impacto como macroinvenções.

Outras soluções, como a invenção do telégrafo hidráulico por Francis Whishaw em 1838, 8têm impactos menores. Podemos chamar essas soluções de baixo impacto de microinvenções.

A lição fundamental que este mapa nos ensina é que a novidade de uma tecnologia não tem relação com o impacto da solução . Microinvenções baseadas em novas tecnologias são possíveis, assim como macroinvenções baseadas em tecnologia estabelecida. A aeronave atômica (alimentada por energia nuclear) era nova, com poucos predecessores diretos, mas é uma mera nota de rodapé na história. Por outro lado, as melhorias incrementais de Watt na máquina a vapor a transformaram de uma ideia inteligente, mas impraticável .em um dos motores mais importantes da Revolução Industrial.

A falácia de que novidade implica em impacto – nossa tendência de focar quase exclusivamente em novas tecnologias como impulsionadoras da disrupção – nos leva a nos concentrar no quadrante inferior direito do mapa, ignorando os outros. Isso resulta no erro comum de supor que apenas porque uma tecnologia é nova, ela resultará em uma macroinvenção quando é mais provável que seja uma microinvenção. Uma consequência é que corremos o risco de investir demais em novas tecnologias que têm poucas chances de perturbar o mercado e, assim, ficamos desapontados quando a solução não atende às nossas expectativas.

Esse risco, claro, é bem conhecido. Abundam os conselhos sobre como distinguir as novas tecnologias “disruptivas” das meramente “emergentes”. A verdadeira vergonha – o ponto cego potencialmente ainda mais caro – é que nosso foco singular no quadrante inferior direito nos faz perder oportunidades fora dele, quando pode haver mais oportunidades fora dele do que dentro dele.

Como essas oportunidades podem ser trazidas à luz?

Navegando em nosso caminho para novas oportunidades
Podemos usar nosso mapa de oportunidades possibilitadas pela tecnologia como uma ferramenta para melhorar nossa abordagem à inovação. Em vez de olhar apenas sob os holofotes da mídia de “inovação disruptiva” (macroinvenção por meio de novas tecnologias), podemos procurar em outro lugar no mapa para encontrar inovações que, de outra forma, passariam despercebidas.

O outro lado da nossa tendência de combinar novas tecnologias com soluções de alto impacto é a suposição frequente, quando vemos uma solução de alto impacto, de que ela é baseada em tecnologia nova. Mas só porque uma solução parece nova ou de alto impacto não significa que uma nova tecnologia foi responsável. A história está repleta de exemplos de macroinvenções baseadas em tecnologias estabelecidas. O desenvolvimento do saneamento público moderno em 1800, por exemplo, contou com tecnologias estabelecidas, como pontes, canais e túneis para executar uma ideia antiga (canalizar o lixo para longe de áreas povoadas), apenas em uma escala muito maior do que no passado.

Em termos de nosso mapa, esses tipos de oportunidades podem ser encontrados no quadrante superior direito. As organizações podem fazer isso de várias maneiras.

Às vezes, uma série de pequenos desenvolvimentos pode resultar em uma solução de alto impacto que vale muito mais do que a soma de suas partes. Uma forma de buscar macroinvenções decorrentes de tecnologias estabelecidas é identificar (e investir em) avanços incrementais que possam completar uma solução de alto impacto. A tecelagem mecanizada, por exemplo, foi o resultado de muitos avanços separados, nenhum dos quais mudou o jogo em si, que mecanizou as tarefas de tecelagem individuais (a última foi a lançadeira voadora, que simplificou a tarefa de passar o fio através de um tear através da tecelagem ). Depois que todas as tarefas foram mecanizadas, no entanto, tornou-se possível automatizar o tear, substituindo a força humana pela força mecânica. Isso significava que os tecelões só precisavam atender um tear quando algo dava errado ou quando precisava de materiais, proporcionando um aumento instantâneo de produtividade de 2,5 vezes.

Também é importante estar sempre alerta para oportunidades de usar tecnologias estabelecidas de novas maneiras. Um exemplo é o surgimento de “edifícios sob medida” na indústria da construção. A construção sob medida em massa combina tecnologia estabelecida de gerenciamento de informações de construção (BIM), modelagem digital e ferramentas de colaboração, realidade virtual e drones, e o processo de construção modular Design for Manufacture and Assembly (DfMA) para a criação de edifícios projetados por arquitetos sob medida por meio de aprimoramento digital técnicas de fabricação. Poucas, se alguma, das tecnologias são novas; o que é novo é a forma como estão sendo usados.

A busca por benefícios indiretos é outra perspectiva poderosa que pode revelar oportunidades inéditas. Quando encontramos uma nova tecnologia, normalmente tentamos identificar o tipo de problema que ela resolve e então procuramos por problemas desse tipo – com foco nos benefícios diretos. Dado um martelo, vamos à procura de pregos. Mas também precisamos considerar como a nova tecnologia se relaciona com nossas tecnologias existentes e como juntas elas podem nos permitir abordar velhos problemas de novas maneiras – benefícios indiretos. A pergunta que devemos fazer não é apenas o que a tecnologia pode fazer, mas também o que ela pode nos permitir fazer.

Os benefícios indiretos podem ofuscar os benefícios diretos. A eletrificação das fábricas é um excelente exemplo. Quando a distribuição de energia elétrica foi desenvolvida pela primeira vez, os proprietários de fábricas a viram como uma alternativa mais barata e limpa ao carvão e ao vapor. Uma fábrica que trocasse seu motor a vapor movido a carvão por um motor elétrico, conectado a uma concessionária de eletricidade local, poderia economizar 20% nos custos de combustível. Esta foi uma microinvenção baseada em tecnologia inovadora. Cerca de 30 anos depois, no entanto, os engenheiros de produção perceberam que a distribuição de energia elétrica dentro de uma fábrica era muito mais flexível do que a distribuição de energia mecânica. As máquinas não precisavam mais ser organizadas de acordo com a quantidade de energia que consumiam (o quão perto do motor a vapor central precisavam estar). O espaço físico, os trabalhadores e as máquinas foram reorganizados para otimizar o fluxo de trabalho em vez da distribuição de energia, resultando em um aumento de 30% na produtividade total . Embora a distribuição de energia elétrica não fosse novidade naquela época, seu uso para buscar um benefício indireto criou uma solução nova e de alto impacto – uma macroinvenção baseada em tecnologia estabelecida.